原标题:瑞幸和星巴克的竞争还未出结果,天猫和网易为何又插了一脚? | 细节中的消费升级 来源:上观

原标题:瑞幸和星巴克的竞争还未出结果,天猫和网易为何又插了一脚? | 细节中的消费升级 来源:上观新闻

摘要:咖啡馆扎堆的背后,是新的消费需求和创新空间。

上海的咖啡馆市场有多大?或许商场电梯里的服务指示牌就透露了答案:一家位于南京东路步行街口的商场里总共有22家餐饮企业,其中咖啡馆5家,分别是COSTA、星巴克、ZOO COFFEE、瑞幸和连咖啡。

这并非孤例。在上海,咖啡馆挨着咖啡馆的场景已不少见,就连瑞幸挨着星巴克的情形也越来越多。来自不同机构的统计结果均显示,上海的咖啡馆数量在全球排名前茅。

即便如此,新品牌仍旧源源不断进入上海咖啡市场:瑞幸、连咖啡等新品牌让人看到了互联网企业对咖啡市场的兴趣,全家、7-11等便利店也不愿错过这一市场,就连天猫、网易等老牌互联网巨头近日也借助跨界合作进入了上海的咖啡市场,分别开出了“鹰集╳天猫理想生活咖啡馆”和“瑞幸╳网易‘楽岛’音乐主题咖啡店”等。

到底是谁在吸引他们?

容得下更多的咖啡馆

多家调查机构指出,中国消费者对咖啡的接受度显著提高,咖啡消费量明显增加;同时,消费者的饮用习惯从“速溶”演变为“现磨”,这就催生了各种咖啡馆。

“在上海,咖啡馆是增量市场,有发展空间和潜力,上海容得下更多的咖啡馆。”鹰集咖啡首席执行官王骏桃觉得,消费升级对上海的咖啡市场影响很大,从连锁咖啡品牌的变化就可看出。

“上海连锁咖啡品牌可以说经历了三代。第一代是以上岛、两岸为代表的‘代餐型咖啡’。这些咖啡品牌除了咖啡还提供简餐,带有一定的商务服务功能。第二代是以星巴克、COSTA、太平洋为代表的快餐型咖啡,这类咖啡品牌有一定的国际知名度,除了提供咖啡,也具备‘第三空间’功能。瑞幸、连咖啡也可以算快餐型咖啡,但互联网属性更强。第三代是各种精品咖啡。与快餐型咖啡相比,精品咖啡对咖啡豆和咖啡口味有更加个性化的追求,但与非连锁的咖啡品牌相比,精品咖啡又能依托统一的供应链,实现一致的口味和服务水平。”鹰集咖啡本身就是精品咖啡品牌,但王骏桃并不认为精品咖啡就比其他形态的咖啡馆好,而是觉得每种咖啡品牌都有自身定位,也有对应的消费群体,新形态诞生背后是上海咖啡市场蓬勃发展的现状。

“消费升级带来了更大的咖啡消费需求,个性化要求越来越多,不仅对咖啡口味有要求,对喝咖啡的环境也有要求。”另一家精品咖啡品牌GREYBOX的相关负责人也认为,上海咖啡市场的消费升级体现在产品和服务两方面,市场没有饱和,新品牌机会不小:“比如,热爱咖啡的人对现磨咖啡的口味提出了更高要求,已有的品牌不能满足他们的需求,新品牌就有了机会。再比如,原先咖啡馆提供的商务空间和‘第三空间’已经不能满足人们当下的社交需求,他们在寻找更有特色的空间,这也是新品牌的机会。”

跨界进入上海咖啡市场的天猫和网易,看中的也是这个市场的号召力。天猫相关负责人认为,消费升级让互联网平台也要强化体验,但从无形的网络体验变成具体的生活场景,需要选择合适的载体。而上海的咖啡馆是一个很好的机会,因为咖啡馆同时受到不同的消费群体喜欢。这就能借助咖啡馆构建出具体的、让不同类型消费者都参与的体验场景。

“好咖啡”要触手可及

一个细节是,不论是星巴克、瑞幸等快餐型咖啡店,还是鹰集、GREYBOX等精品咖啡,以及新增现磨咖啡服务的全家、7-11等便利店,都会介绍自家的咖啡豆,通过咖啡豆来强化“这是一杯好咖啡”。

消费者对此怎么看?他们都能清楚辨别哪种咖啡豆更好喝吗?

“坦白说,真正懂得咖啡并讲究的消费者只有一部分,但在消费升级的大背景下,‘好咖啡’要触手可得却成为大部分消费者的需求。品牌们围绕咖啡豆做文章,也是迎合了这种消费心理。”一位知情人士透露。

GREYBOX相关负责人表示,在连锁的精品咖啡品牌出现前,上海已经不乏能满足专业人士品评需要的咖啡馆,但它们可能藏在某条小巷中,需要特地探访才行。但在消费升级的背景下,能轻松喝到一杯“更好喝”的咖啡成为消费者的新需求,即便那些对咖啡豆不那么精通的消费者,也如此要求。所以,城市里的连锁精品咖啡品牌越来越多,“坦白说,我们投入精品咖啡行业的初衷,就是为了让精品咖啡从小巷里走出来,让更多的人在写字楼、商务区就能轻松喝到一杯好咖啡。”

“其实,一家好的咖啡店是有宽容度的。来这里买咖啡的人,有可能是完全不懂咖啡文化的消费者,只是为了喝一杯咖啡;也有可能是专业的咖啡爱好者,期待喝到与众不同的咖啡;或者是略知一二的爱好者,希望喝到一杯比较好喝的咖啡……商家不会排斥任何一种消费者,要做的就是满足他们的个性化需求。”王骏桃说,具体的做法就是让自己的咖啡“有故事”,除了咖啡豆本身,还有特点。

他举例说,这一次与天猫合作后,鹰集推出了一款“咖啡╳茅台”的产品,本身就充满故事,目标是满足不同类型消费者的需求。“咖啡与烈酒搭配不算稀奇,但中国酒与咖啡的结合并不多见。新组合既能满足猎奇的消费者,也不能让专业的咖啡爱好者失望。所以我们在新品上花了很多的心思,包括是选择浓香型的酒还是酱香型的酒、酒香与哪种咖啡豆搭配等,都试验了很多次,最终才研制出现在的口味。”王骏桃说,与天猫的跨界合作本身也是迎合消费升级之举,“我们获得了天猫很多数据支持,知道不同类型的消费者喜欢什么、市场期待什么;也想通过线上渠道,将品牌本身推广出去。”

是咖啡,又不仅仅是咖啡

“从我们的发展看,还发现上海的咖啡市场有一个特点——从咖啡可以衍生出更多的产品和服务。”GREYBOX相关负责人说,今年2月,他们在上海世纪公园锦绣坊开出了全国首家KITCHEN店(直译为“厨房店”),提供30多款与咖啡搭配的餐食与甜点,“因为我们发现,上海消费者来咖啡店不仅仅是为了喝咖啡,而是喜欢咖啡馆的环境,是为环境买单。这个时候,只有咖啡已经不能满足他们的需求。比如锦绣坊店的客群中有很多亲子家庭,他们停留的时间很长、需要的餐饮服务也与传统咖啡店不一样,所以我们进行了调整。”对商家来说,类型更丰富的产品意味着更大的商机。

瑞幸与网易合作的“楽岛”也跳出了咖啡本身。位于思南公馆的“楽岛”和瑞幸的其他门店乃至其他品牌的咖啡店都不一样:整体空间以白色为基础,充满曲线与圆弧,桌椅很少,店面空阔。当消费者坐在感应音罩下方的餐桌前时,音罩会自动播放音乐,构成独立私密的音乐聆听区域。店里还有一个特殊互动区域,用户可以带上耳机聆听音乐、留下乐评,有的乐评还被投射到门店的墙上。

瑞幸相关人士解释说,这些设计是基于他们对咖啡市场变化的判断:“我们的定位是新零售咖啡运营商,以‘无限场景’为品牌战略。我们发现,只有创新才能激发消费者的好奇心,从而获得更多的消费者。创新不仅体现在产品本身,还包括体验。我们希望让更多的年轻人走进咖啡店,而网易云音乐的用户以白领和学生群体集中,所以瑞幸与网易联手,在为用户提供一杯咖啡的同时,通过音乐赋能,为咖啡消费引入丰富的文化元素。”她还透露说,店名“楽岛”的意思是“每个人心中都有一座楽岛”,特别的店铺设计则意味着天空、岛屿与湖海的连接,希望消费者能与云、水、岛的整体流线型设计融为一体。

王骏桃也觉得,消费升级对咖啡店经营者提出的新要求是提高美誉度:“国内餐饮业有知名度的品牌不少,但知名度不等于美誉度——美誉度是对产品本身、服务环境和服务质量的综合评价。相比餐饮业的其他领域,咖啡市场或许更容易培养出有美誉度的品牌,满足人们全方位的消费体验。这也是鹰集的努力方向,我们提供咖啡,又不仅仅是咖啡。”

栏目主编:任翀

文字编辑:任翀

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